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    共享+社交:新电商现复合价值网络雏形

    时间:2019年06月11日 来源:中经数字经济研究中心 作者:陈 端 李 睿 吴思怡 点击:次 【字体:


        如果说5月3日云集上市激起电商江湖千层浪,那么7天后Uber上市重燃的共享经济热焰则把新一轮格局变更的趋势更为昭然地摆到了桌面上。新崛起的共享型电商新物种正在释放存量价值势能的同时激发新型流量价值的扩张与变现,并且带动产品与供应链体系协同进化,其所逐步构建起的基于各种关系链的复杂价值网络值得关注。
     
        共享电商模式:以复杂价值网络重构驱动行业生态变革
     
        5月10日,Uber在纽约证券交易所上市,市值近700亿美元,共享经济的理念在资本市场的加持下重回公众视野。通过社交关系链重构流量转化与变现机制推进用户资本化进程,把存量用户价值激活就如同为电商运营接通了大功率电源,一场全生态、全要素的组合正逢其时。共享电商不仅仅体现为某一业务、某一人群、某一资源的共享,实际上是更大复杂价值网络的共享。通过将个人平台化,企业价值与个人价值融为一体,消费者与销售者合一,供给侧与需求侧合一,实现利益共创、共享。以共享经济拉动电商领域的价值重构,共享电商模式正悄然改变着电商生态。
     
        云集在众多电商新物种中成功上市,在纳斯达克上市当日,开盘价13.42美元,较11.00美元发行价涨22%,总市值36.2亿美元。云集作为复杂价值网络的主导者引领开放价值网络的构建,为价值网络各利益相关方赋能,打造动态利益联结。此外,还有多家企业正在异军突起。小红书是内容电商领域的翘楚,在去年5月完成阿里领投、金沙江创投、腾讯投资等机构参与的3亿美元融资,估值超过30亿美元。表现更为优异的电商黑马每日一淘,在成立4个月内完成两轮融资,在去年7月完成3000万美元A轮融资,在11月完成1亿美元B轮融资,今年5月上榜《2019一季度胡润中国潜力独角兽》榜单。每日一淘由生鲜电商发展为全品类平台的渗透扩张历程,其间经验也值得深入探讨。上述企业的商业模式各具特点,但都具有共享经济的基因内核。他们在各自的商业逻辑之下发力,成为电商生态价值网络中的新生节点力量,也带动整个市场体系的价值重构。
     
        需求侧:以基于共享基因的灵活会员制设计盘活用户价值
     
        “问渠那得清如许,为有源头活水来。”上述几家电商企业发展历程中同样融入了会员制模式的动力活水?;嵩敝破涫挡⒉恍孪?,传统的会员激励以自我消费额度的积累和突破作为返利基础,阿里电商一度被诟病的一点就是ARPU(单用户平均收入值)很高但用户之间关联度不高,由此带来的用户黏性不足,用户忠诚度很容易被其他平台的优惠让利活动所冲击。而正在崛起的电商新物种们正在玩转社交,通过社交价值的资本化转化与商业化变现改写过去的行业逻辑。
     
        首先,不同的会员制模式,同样的共享基因。
     
        云集是会员电商的开创者。2015年,云集成立,开创社交电商模式。2018年,云集从社交电商转型为会员电商。向会员电商的转型,是云集在寻找新的发展驱动力,来撬开存量扩张的闸门,为其商业扩张注入新的活力。
     
        云集创始人兼CEO肖尚略在招股说明书中这样解释云集是什么:“云集以会员为基础,通过一套集体价值主张将会员们聚集在一起⋯⋯云集非常关注用户的信任,因为用户的信任是平台成长和成功的关键,云集通过赋能会员,让他们在社交网络中分享他们的购物体验、推广产品,让平台获得更多忠实用户的同时扩大影响力。”
     
        在云集的会员制模式中,用户付费成为会员,会员在自己的社交圈子里分享商品获得积分。用户用自身信用背书,帮助企业实现价值链的延伸?;嵩敝撇唤隽悠鹩没У墓郝蚰芰?,更是连接起用户对企业的信任,对品牌的信任,这有利于企业获得长久发展。
     
        会员制模式直接为企业带来会员费收入,帮助企业扩张用户,更有利于形成用户黏性。云集付费会员数量从2016年的90万人增长到2018年的740万人。2018年会员为云集贡献了66.4%的GMV(成交总额),会员费15.52亿元,占到云集收入大盘的13.6%,且用户复购率高达93.6%。人的主动性与能量是十分强大的,所以价值的延伸便有无限可能,这也是会员制的魅力与潜力所在。
     
        和云集的会员电商模式类似,小红书在今年3月开始内测“小红店”,挖掘“红人”的价值,依靠分享返利的方式来获取更多的用户,探索会员制变现模式。关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是小红书发展模式的重要支撑。小红书以高质量图片和原创内容分享和明星的入驻吸引各路KOL,成为新一代年轻人生活方式的交流社区,最终实现注意力引流到消费力的转化,打造出“社交+电商”闭环。
     
        红人是小红店会员制模式的重要扩张点。小红书并没有首先采用红包模式来作为门槛,用户进入该商城可以直接购物并获得返利,用户可以自主选择是否成为红人。在小红店,用户邀请50人即可成为红人,并能享受自购省钱、分享赚钱和平台补贴等福利。红人购物享受的福利比普通用户更多,最高返利可达40%。此外,通过分享商品实现粉丝下单,红人还能获得佣金,商城对红人的抽佣比例在10%至20%之间。同时,成为小红店“红人”后,用户还可以享受小红店的选品知识指导、经营课程培训、物流体系支持和官方售后服务。
     
        相比于云集和小红书,每日一淘在成立一年内获得了更抢眼的成长。每日一淘创新“会员邀请制”,并且在去年11月28日升级为“免费邀请制”,取消了399元的会员礼包门槛,只需满足在每日一淘小程序上注册粉丝数条件,便可免费成为会员。这样的机制触发了用户存量的潜力,使得会员制的触角更加下沉。
     
        如此低门槛的会员制模式,或许能解释每日一淘的野蛮生长现象。自2018年4月成立,仅仅一年,每日一淘从最初的两人发展成如今数百人的团队,已拥有十万SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位),百万会员和千万量级的用户,创造了半年增长80倍的成长纪录。在今年4月11日,每日一淘与京东、阿里巴巴等企业一起被评为中国通讯营销行业2018年度“十佳明星企业”。每日一淘的崛起速度可谓是电商界的一匹黑马。
     
        这3家企业在会员制的表现形式上有所不同,但本质都是将用户转化为资本,通过用户的分享与社交,实现对用户存量的利用,对新流量的引入。于用户而言,借助平台的商品实体,用户成为价值传播的小平台,共同构成价值网络上的节点,发挥联动效应。
     
        其次,会员制深挖社交关系链价值,盘活整体市场价值。
     
        会员制模式开创了一套社交价值生成流转的机制。进入互联网时代,价值的关联由线下转移到线上,比如微信红包可以精确量化表达情感;自媒体平台打赏以打赏金额体现赞赏。同样,在电商领域,会员制是线下社交关系的线上表达,会员邀请与积分等形式,则是社交价值的量化表达。用户的社交需求和社交触达力通过一系列彼此支撑的激励机制设计被逐步转化为商业生产力,基于口碑传播和情绪感染,电商会员依托个人体验、个人公信力将价值感知传递给周边圈层,社交价值的变现就如同水波一样一圈圈荡漾开去。
     
        会员制是连接社交价值与市场价值的节点,用户是商业模式价值实现的终端。零售商和用户间的关系正经历着这样的转变:最初用广告来吸引用户,之后通过完善购买体验与高品质服务留住用户,接下来通过会员锁定用户,最终得以实现市场价值。在消费分级的大背景下,品牌与广告的吸引力减弱,传统非一线品牌销售扩张越来越多地来自于个人信用背书,“明星带货”是一种形式,而社交电商的会员制探索则开启了一扇新的窗口。
     
        供给侧:以生态体系共建拉动运营效率提升
     
        共享电商涉及电商全体系的构建,牵一发动全身。产品是使用价值与市场变现价值的承载体,产品体系的构建需要考虑到品类丰富程度、用户偏好特点、性价比、品质档位等方面。在产品体系上,云集和每日一淘均朝着覆盖中产阶级日常消费的全品类目标发展,小红书则面向年轻用户群体搭建起品类较少但快速起量的“潮品体系”。
     
        值得一提的是,依托新兴技术力量,基于偏好共享、信息共享、利益共享理念推动供需两端交互响应的机制让电商平台超越了以往“虚拟货场卖货者”的角色,作为供给侧结构性改革的践行者们正在发挥更大价值。新技术在这个过程中发挥了很大作用,帮助厂商精准刻画用户画像。云集使用C2M模式,借助大数据精准匹配优势帮助企业掌握市场商品、偏好、价格,推动需求侧向供给侧的大规模反向定制,实现网络效应向协同效应的转化。与之类似,每日一淘利用大数据、智能算法,借助用户画像,把握用户需求,以此反馈到供给端,逐步拓展商品品类、调整商品数量。由消费者到工厂模式,实际上是消费端与供给端共享偏好与信息的产物,能实现供需两端的双向互动,以最低成本带来最大收益。供需两端的快速响应还能降低供应链中库存、物流、总销、分销等中间环节费用,将仓储、物流等环节融入零售运作中,提升供应链的一体化程度和平台对于供应链的掌控能力。
     
        产品体系的调整建构,同样反馈到供应链上采购、仓储、分销、物流等各个环节。物流一直被视为电商服务品质提升的关键环节,物流速度与质量影响着用户购买体验。在提升物流方面,以生鲜电商起家的每日一淘更具经验。今年2月,每日一淘甄选出10余家大型供应商的120余个商品,在北京、深圳、广州等全国21个主要城市,开通次日达频道,当天下午3点前下单,次日收到包裹,做到了集中力量优化升级物流配送中各个环节。
     
        “次日达”的背后,是每日一淘基于共享理念、充分整合物流资源的运作模式。区别于传统电商平台和实体零售企业自建仓储模式,以及另一部分电商的无仓模式,每日一淘选择使用“弹性轻资产”的仓储模式,即利用全国性供应商在全国各地的分仓,或是利用指定合作商现有的云仓进行合作。在此模式下,每日一淘方面要求合作方有规?;牡缟探桓兜幕∩枋┖吞逑?,能够大量处理订单,有相对成熟的仓储、拣货、配送、客服等功能。这样既可以构建一个能够满足用户需求并且更加高效的交付体系,也让企业通过整合现有资源降低资金流转风险,腾出更多的成本和时间去提升用户服务品质,更进一步,将零散分布的物流设施资源以品牌平台的背书与运营推动物流产业专业化、一体化整合,可以获得多赢的效果。
     
        对比观照:消费分级大趋势下的市场细分与方案设计
     
        电商市场分层是内外部因素共同作用的结果。从企业战略角度来看,传统电商巨头占据流量与资本优势,新生代电商的整体实力不能与其相抗衡,最优策略就是选择垂直细分市场。从行业发展层面来看,随着电商行业快速发展,竞争格局趋于稳定,行业进入壁垒提高,后来者要想分享这块蛋糕,就需要有创新的模式、独到的眼光来挖掘新市场。从宏观经济层面来看,在经济增速下行、消费市场下沉的大背景下,对消费市场进行细化深挖是必然趋势。
     
        在电商发展初期,淘宝、京东等传统大型电商平台,占据人口流量红利的先天优势,面向广而泛的用户群体,依托技术支撑的仓储物流等成本优势给线下商业业态带来的巨大冲击;随后的唯品会、聚美优品等电商平台面向垂直细分用户群体,注重产品差异化和运营上的精耕细作;根据毕马威的数据,电商线上的获客成本已经高于线下,主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高,其中2015年至2016年是关键临界点,平均线上获客成本突破200元。拼多多在一线市场流量红利见顶的时刻深挖传统电商巨头所忽视的下沉市场——三四线城市的小镇青年、家庭主妇等客群消费价值并藉此崛起。也就在2015年,云集开始在下沉市场起步,通过为用户打理一切操作,包括提供货源、发货、仓储、物流等环节,降低了用户使用门槛,加速用户扩展。公开披露的招股说明书显示,云集的买家已从2016年的约250万人增加到2018年的约2320万人。当用户存量扩张到一定规模,云集在2018年转型为会员电商模式,以会员制拉动用户流量的扩张,同时以产品体系、供应链等方面的协同改革配套前行。
     
        相比云集,小红书自2013年成立之初,在细分市场领域更具优势。小红书以原创优质内容分享起家,以期待更高生活体验品质的年轻用户作为扩张基础。在云集之前,做社区内容+电商的小红书已经占领了年轻群体,截至2019年1月,小红书用户超过2亿,其中90后和95后是最活跃的用户群体。在庞大用户规模上发展会员制电商模式,将释放用户的购买力,同时深挖用户的价值,带来用户的快速增长。小红书深度了解年轻用户乐于分享的特性,主打各种美妆、时尚好物推荐,以“看、买、用、分享”四位一体,强调标签化。
     
        传统的电商模式只能依据用户需求产生消费,但小红书的商业模式正是利用用户在小红书APP上分享吃穿玩乐买的生活方式,不因为销售而销售,而是剑走偏峰,另辟蹊径,将分享为前提带动吃穿玩乐买,“一拖五”长线消费。这是小红书对特定用户群体消费心理深入洞察后的成功应用。
     
        对比于云集面向的广泛下沉市场与小红书年轻高端的用户群体,每日一淘将目标市场定位在“五环外的人群”。面向下沉市场,其前端社交分享+会员,后端产地直采+直供的S2S共享创业模式不仅创造了可观的红利,在人性层面也反映出供需两端诸多普通人的生活本质。
     
        对于供应端,每日一淘的产业扶贫新模式让大量朴实高质的产品走出大山,不仅从很大程度上改善偏远山区农产品的销路难题,同时这种“精准扶贫”的参与感和温度感也构成消费者新的价值感知维度。数据显示,每日一淘上线后的10个月里对接了300多个贫困地区,上线了几百款扶贫商品,创造了5亿的销售额,精准扶贫卓有成效,获得了部级层面的表彰。而对于会员,“分享赚钱”的模式让不同职业、不同年龄的老百姓在碎片化时间中获取收入补贴家用,即使是一无所有也没有一技傍身的小微个体,也可以通过每日一淘零成本创业,“只需邀请10个人在每日一淘小程序上注册成为粉丝,便可成为会员”的普惠升级更是将低门槛降到了极致。
     
        无论是云集、小红书还是每日一淘,以及更多电商领域内迅速崛起的新物种,他们着力于不同的细分市场,基于自身优势对目标市场进行研判和分析,根据各自目标市场的性质以不同的操作实践介入电商价值网络重构,但其在产品体系构建、技术支撑、物流设施等各个环节的底层共享基因呈现出惊人的类似。这些新物种的蓬勃生长,正在成为推动行业格局重构的又一动力源。

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